El Logotipo. Historia de estar por casa.

¿Bar Manolo? ¿Sensación de vivir? La Identidad Corporativa, la marca de la empresa, comienza con la creación de su … ¿logotipo?. Es su base gráfica, la que, muy probablemente, marcará las pautas a seguir en cuanto a las grafías, colores y sensaciones a provocar.

Antes de continuar, debemos saber que “logotipo” es el término más extendido y conocido por todo el mundo, aunque no es “correcto” o por lo menos, no siempre. De hecho, el logotipo debería estar formado únicamente por un texto. El Isotipo, sería un icono, un símbolo. El Imagotipo, el conjunto de icono y texto pero separados entre sí (logotipo+isotipo). En el Isologo estarían ambos fundidos en un mismo gráfico, sin separación. Posteriormente, tendremos la Imagen Corporativa, que es la percepción externa a la empresa. La Identidad Corporativa (Identidad Visual Corporativa, en realidad), que es el final, el resultado que podemos ver en todo elemento donde se representa la Marca de la empresa. Aquí, para que nadie se líe con los conceptos, hablaremos con el término de estar por casa, el logotipo.

El Logotipo, logo para los amigos, es la imagen gráfica que identifica a una empresa de otra. El origen de los logos va de la mano de la creatividad y la autoría. Desde los primeros canteros, herreros y artesanos que marcaban sus obras y productos con su símbolo para acreditar que eran suyos, hasta el día de hoy, donde cada objeto que vemos y tocamos tiene una marca, ahora llamada logo, que el ser humano ha usado para diferenciarse del vecino, de la competencia.

El logo es el DNI de quien hace el producto. Es el elemento diferenciador y con él, cada empresa, autónomo o entidad, firma su producto o servicio para que aquel que lo vea, sepa quién lo creó y dar a ese mismo producto valores de confianza, fiabilidad, frescura o cualquier cualidad que se pretenda.

El logo en sí, no posee esos valores. Es la propia entidad quien da, con su buen o mal hacer, el valor que el comprador quiere obtener o rechazar. Imagina un maestro forjador toledano o extremeño del 1.492, por elegir una fecha. Se dedica a crear sus espadas y marcarlas con su sello, el de su herrería. Nunca las marcaría si no se sintiera satisfecho con su calidad, porque perdería sus clientes y su fama. Su sello, el logo de aquel entonces, es su valedor, la firma que confiere calidad, dureza, manejabilidad a esa espada. Cualidades más que necesarias en un arma a blandir en las calles por aquellas fechas.

Otra historia son las “marcas blancas”, denominación de cuño contemporáneo que antes no existía, aunque ya estaba precedida por los conocidos “negros literarios”, que eran quienes escribían un folletín, novela o nota de forma anónima y era firmada por el “negrero”, el supuesto autor visible, y muy dado en literatura y pintura desde tiempos lejanos.

Hoy en día, las grandes marcas que manejan el percal, tienen su logo pero, cada producto tiene, también, el suyo propio, de manera que, si el resultado en ventas o calidad de un producto no funciona, no afecte directamente a la marca “madre”.

El logo nos hace asociar la marca que representa a unas virtudes, supuestas o no, que posee dicha marca. Si mostramos el logo de Coca-Cola a un niño de mente virgen, pongamos un ejemplo con un niño de 3 años, no le causará más efecto que el de mirarte a los ojos queríendote decir … “Qué me estás contando, para qué sirve o qué es”. Si lo miras tú, fijamente, no vas a notar sequedad de garganta ni una felicidad súbita. Lo que puede suceder es que tu cerebro ejecute una asociación de ideas y te pueda apetecer refrescar tu gaznate, salir con los amigos o reirte un rato.

Muy probablemente, dependiendo de tu edad, al iniciar la lectura de este escrito, pensaste en Coca-Cola. Sensación de vivir fue su slogan durante muchos años, décadas. Es la imagen pre-insertada del producto estrella mundial a base de spots contínuos, publicidad en sillas, mesas, servilleteros, fachadas, webs, patrocinios y sponsorizaciones de eventos, …

La efectividad del logo va de la mano de sus valores. Los valores, dependen de las épocas y las modas.

Cuanto más genérico sea lo que consigan insertar en nuestra mente, mejor funciona. De esa forma, tenemos muy claro en nuestra vida lo que hay detrás de cientos de miles de frases que ya hemos incorporado a nuestro lenguaje. Muchos ya no decimos “Voy a hacer una pausa en el trabajo y relajarme un rato, tranquilamente, sin stress”, porque es más corto, fácil y lo representa todo, decir “… un Kit-kat”. Del mismo modo, que me da mucha rabia que un gesto tan común cuando viajas en coche y sacas la mano buceando en el aire ya deje de ser gesto banal, espontáneo y agradable, porque se asocia a una frase: “¿Te gusta conducir?” y la frase, directamente a esa marca. Si a un mayor le cantas “Yo soy aquel negrito, del África tropical …” sabe de qué le hablas, sabe que no eres negrito, ni africano, pero sí lo que desayunas. Ahora no podrían hacer ese anuncio. Si a un chaval le dices: “Eres un producto de repostería, con sus grasas saturadas, las poliinsaturadas, su sodio, sus 415 calorías y relleno de chocolate”, datos que podrían ser odiosos para un médico, y difíciles de recordar, sería mejor decirle que es un Bollicao y quedas estupendamente.

Lo más buscado en cualquier marca es que ese logo quede impreso en nuestra mente, que sea rápidamente identificable. Cualquier empresa, grande o pequeña, del ámbito que sea, debería tener su logotipo, su marca, su sello.

Bar Manolo, sirve para que el visitante sepa que no vendes aspirinas y que tú o, a saber quién, se llama Manolo. Sirve para que te pidan una copa o el menú del día. Esto es mucho más que lo que nos puede decir Blue Ribbons Sports, que no sabemos cómo se llama su propietario y, si sabes inglés, sabrás que es Deportes de cintas azules. Claro que, quizás, ese propietario, a los tres años de fundar la empresa, quiso poner a su marca un nombre más corto, pegadizo y fácil, como el de una diosa griega. Este nuevo nombre de marca, Nike, que tampoco nos dice el nombre del propietario, sí nos dice bastante más. No por su grafía, sí por el valor de su marca que ya tenemos escrito entre los recovecos de nuestro cerebro.

Si tu producto es muy bueno, te buscarán, tanto si te llamas Bar Manolo como si estás en un sitio escondido o lejano y te llamas El Bulli que, aunque sepas cómo se llama su propietario, no te va a servir la caña.

El poder del logotipo. El valor de una marca (Branding). ¿Quién fue primero, la gallina o el huevo?.